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尴尬的天鹅到家:3年亏损18亿,服务质量堪忧

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gaimy 发表于 2021-7-21 08:40:22 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
 
 天鹅到家的上市之路注定无法一帆风顺,可谓一波三折。  据知情人士透露,中国家庭服务平台“天鹅到家”已暂停其赴美 IPO 计划,其在本月初提交 IPO 申请,最多融资 5 亿美元,但不会很快启动上市。如果属实的话,这并不出人意料。此前,Keep、喜马拉雅、小红书、哈啰出行均已暂停赴美上市。
  天鹅到家暂停赴美上市,意味着其一时半会无法成为“中国家庭服务第一股”。退一步讲,即便天鹅到家成功赴美上市,也并不代表其可以高枕无忧,相反仍面临诸多挑战。原因很简单,招股书详细披露其尴尬现状,利空面多于利好面。我总结,天鹅到家主要面临两大挑战:
  一、3 年亏损 18 亿元
  招股书显示,2018-2020 年,天鹅到家营收分别为 3.99 亿元、6.11 亿元、7.11 亿元,呈现逐步增长的态势;同期净亏损分别为 5.912 亿元、6.156 亿元、6.147 亿元。今年 Q1,天鹅到家营收为 1.97 亿元,净亏损为 1.439 亿元,相较 2020 年同期增亏 21%。
  不难看出,天鹅到家 3 年亏损近 18 亿元,且呈现亏损加剧的态势。可以预见的是,天鹅到家在短期内无法实现扭亏为盈,盈利仍将是一个老大难。明眼人都看得出,其长期亏损,与综合成本居高不下密不可分,经营支出主要包括经营成本、营业费用。
  其中,天鹅到家营业费用逐年增加,原因在于在销售和营销方面进行大量投资,以实现快速增长和稳固业务基础。招股书显示,2018-2020 年,天鹅到家销售和营销费用分别为 3.48 亿元、4.31 亿元、6.04 亿元,今年 Q1 这一数字达到 1.36 亿元。
  去年 9 月,在 58 同城私有化退市的同时,其到家业务被分拆出来,以全新品牌“天鹅到家”进行独立运营。更名之后,为了提升品牌知名度,天鹅到家签约邓超、秦海璐为品牌代言人,并启动“创立以来的最大规模广告投放”,包括大手笔在央视砸广告。
  品牌营销的确在短期内刺激用户增长,但鉴于 2020 年疫情影响深远,天鹅到家这一努力并未扭转服务消费者数量下滑的趋势,2020 年服务消费者 107.8 万,远低于 2019 年的 127.1 万,仅略高于 2018 年的 105.5 万。
  更为尴尬的是,尽管成立 7 年的天鹅到家已成为中国家政领域的“一哥”,但行业第一的地位并不稳固。一方面,其市场占有率不足1%,优势并不明显,并未与对手拉开差距;另一方面,巨头们虎视眈眈,京东有自营的京东家政,阿里投资河狸家,加上美团也将切入家政市场,这些劲敌使天鹅到家不敢掉以轻心。
  考虑到家政市场的高成长性、天鹅到家市场份额有限,未来其仍将采取亏损抢市场的扩张策略,经营支出一直保持在高位,烧钱停不下来,营收增长再快也无法覆盖,亏损或是今后一段时间的常态。而天鹅到家长期不盈利,十分考验投资人的耐心,到时候或将用脚投票。
  二、服务质量堪忧
  天鹅到家以家庭服务为应用场景,已形成三大业务体系:天鹅家居服务、为劳动者提供职业赋能服务、为行业参与者提供解决方案服务。其中,天鹅家居服务是天鹅到家的主要收入来源,重要性不言而喻,却偏偏成为其薄弱环节。
  招股书显示,2018-2020 年,天鹅家居服务分别贡献 3.51 亿元、5.21 亿元、6.10 亿元,分别占总收入比重为 88%、85%、86%。今年 Q1 则带来 1.76 亿元营收,占比再创新高,达到 89%。
  据我观察,所谓的天鹅家居服务,指的是家居服务费用抽成,抽成对象包括保姆、月嫂、小时工等。其中,保姆通常服务周期较长,平均年收入 4.57-4.82 万元,天鹅到家抽成 4300-4600 元,抽成比例约 10%。
  月嫂服务周期较短,2020 年用户请月嫂的平均费用为 1.25 万元,今年涨到 1.35 万元,天鹅到家抽成 4118 元,抽成比例高达 30%。抛开天鹅到家的抽成比例是否合理不谈,其作为家政服务平台,不应只是提供居间撮合服务,即将用户与服务提供商连接起来,还应做到对服务质量的监督、服务体系的完善。
  天鹅到家掌门人陈小华意识到这一问题,他曾表示,“原来天鹅到家只是撮合公司,帮阿姨找工作,现在要建立对阿姨的赋能和管理运营体系,包括给阿姨提供住宿,定级、定工资等。”不过,天鹅到家的实际表现却让用户很不满意,说多做少,难以输出服务标准。
  因此,你会看到,用户对天鹅到家服务质量的吐槽、质疑、投诉从未断过。而对于用户的真实心声,天鹅到家的态度让人寒心,似乎不想解决问题,只想甩锅、推卸责任。在新浪黑猫投诉平台上,天鹅到家“喜提”1571 条投诉,涉及服务不到位、服务态度差、客服虚假销售等多个问题。
  比如,2021 年 2 月 26 日,有网友投诉育儿保姆不专业,第一个育儿嫂多次晚上抱着孩子在沙发上睡着,造成孩子斜颈,第二个育儿嫂更是资料和本人不一致,老花眼,忘性极大,与平台沟通后只是说换人。
  2021 年 5 月 31 日,用户投诉天鹅到家育儿嫂给孩子服用浇花水,10 月婴儿惨遭洗胃,维权未果,投诉者反映天鹅到家客服沟通强硬,仅在平台回消息。更严重的是,天鹅到家因服务质量差而不幸闹出人命,让人心有余悸。
  2020 年 11 月,广东深圳,通过天鹅到家聘请的保姆在雇主家做饭,10 个月大的婴儿掉床缝里窒息而亡,令孩子家人伤心不已。结果,天鹅到家的处理态度非常冷漠,删除相关签约记录,推卸责任,吃相十分难看。其已意识到服务质量上不去带来的潜在风险,在招股书中作出风险提示:
  “如若无法继续向消费者和服务供应商提供令人满意的体验,或者服务供应商提供劣质服务或对消费者造成财产侵权或身体伤害,平台可能会面临索赔并声誉受损,这可能对公司业务、财务状况、经营业绩和前景产生重大不利影响。”不过,着急上市的天鹅到家,一心只想如何讲好故事,可能没空管非常琐碎、细节的服务体系。
  结语
  或许,天鹅到家的如意算盘是先上市融资,上市之后再去解决提高服务质量、输出服务标准等问题。我想说,即便其成功上市,获得一定的资金支持,但终究不是百试百灵的解药。长远来看,上市对于天鹅到家只是发展中的一环,绝非终点,想要行稳致远,其必须寻找守正出奇的突破之道。
  在我看来,天鹅到家正陷入内忧外患之中,无论是用户抱怨的内部问题还是竞争升级的外部问题,想要彻底解决,归根结底要回归服务本质,不仅要做好“搭台”的本分,还要扮演好服务质量的监督者、推动者的角色,既提升服务提供商的专业性和贴心程度,也用优质服务和良好口碑来留住用户,而不是仅靠砸广告。
  换个角度看,天鹅到家暂停赴美上市未必是件坏事,起码可以给其留足充分时间来审视自己的不足,尤其是服务质量堪忧、粗放式发展策略等,从而更好地修炼内功,尽可能查漏补缺,从而进一步拓宽自身的护城河。待时机成熟后,天鹅到家再次冲击上市,或将在资本市场有更好的表现,你说呢?

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