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静候中国咖啡市场万亿时刻的到来

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gaimy 发表于 2021-8-31 08:26:46 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
 
  2025 年,预计中国咖啡消费市场将达到 1 万亿规模。
  万亿咖啡市场,如今已成为资本追逐的对象。
  据不完全统计,咖啡赛道近半年的融资项目就将近 20 笔,并且还在持续升温。
  火热的咖啡市场在抢夺哪些消费人群?
  谁又会成为咖啡赛道的“韭菜”?
  还记得《老友记》里的咖啡店吗?
  尽管《老友记》播出距今已将近三十年,但丝毫不减我对它的喜爱。
  反而,随着时间的沉淀,越来越爱。
  老友记中六位主人公给全世界观众带来的欢乐与安慰是无法计量的。
  “Central Perk” 是剧中最经典场景之一,主人公们在这间咖啡店中发生的事仍历历在目。
  第一集,瑞秋穿着婚纱跑进“Central Perk”,偶遇高中好友莫妮卡,故事由此展开;
  在“Central Perk”,菲比一边弹吉他,一边唱着《smelly cat》;
  罗斯、钱德勒、乔伊在“Central Perk”的各自搞笑操作。
  在嘈杂与拥挤的现实生活中,有属于你的“Central Perk 吗?
  当然,今天除了怀旧,还是得说说咖啡消费人群那点事儿。
  01、资本蜂拥咖啡赛道
  消费元年下,咖啡赛道成为市场香饽饽。
  1、资本蜂拥的咖啡赛道
  据不完全统计,咖啡赛道近半年的融资项目将近 20 笔。
  其中,包括从财务造假风波中爬起来的瑞幸咖啡,悄然回“血”2.5 亿美元;
  新消费品牌三顿半、永璞和时萃等顺势入局,在咖啡市场抢占一席之地;
  而主打精品咖啡的连锁品牌 Manner 和 M Stand 正在抢占老牌连锁市场。
  值得一提的是,新式茶饮巨头喜茶也首次出手,领投精品咖啡品牌 seesaw。
  接近 Seesaw 的投资人透露,很多一线资本都对 Seesaw 感兴趣,部分机构已经进入实质谈判,但A+ 轮额度不多,最后只释放给喜茶和老股东。
  “还有很多家在排队”。
  据悉,Seesaw 目前的门店数量是 30+,年底店铺数量目标 100+。
  在咖啡赛道的投资机构中,除了喜茶等新入局者,也不乏红杉中国、高瓴、IDG 资本、CPE 源峰这样的头部投资机构。
  可见咖啡赛道的火热程度。
  2、千亿咖啡市场红利期将至
  那么,咖啡赛道这块蛋糕有多大呢?
  近年来,中国咖啡消费规模逐年扩大。
  从 2014 年两百亿市场规模,增长到 2021 的千亿市场规模,以 30% 同比增长率在增长。
  2025 年,预计中国咖啡消费市场将达到 1 万亿的规模。
  投资就是买未来增长,在中国咖啡市场前景如此明朗的情况下,投资机构纷纷涌入就好理解了。
  ▲咖啡市场规模及增速
  而且,如今咖啡正逐渐渗入到人们的日常生活中,成为一二线城市居民的刚需。
  超过六成的咖啡消费人群,每周会饮用三杯及以上咖啡。
  咖啡市场的正在迎来红利期。
  对于火热的咖啡市场,我常常会有这样的疑惑:
  到底谁在喝咖啡?
  02、一二线忠诚且多金族
  1、海归派
  91 年的孟孟是一名海归派,从高中开始就在国外求学、工作,辗转美国、英国、加拿大等国家。
  常年的国外生活,让她养成了喝咖啡的习惯。
  对孟孟来说,咖啡是一种“瘾”,已经成为生活不可或缺的一部分。
  她告诉我们,每天一杯咖啡是标配,如果工作繁忙,每天两杯也正常。
  如果仅是解乏,喝茶也可以,为什么一定是咖啡呢?
  孟孟告诉我们,之所以会养成每天喝咖啡的习惯,主要有几大原因:
  首先,国外咖啡便宜,比如说加拿大人均周资 1000 加元左右,而一杯咖啡可能 1 加元不到,人人都喝得起咖啡。
  其次,文化因素影响,孟孟回忆到,她的一些同学朋友也是几乎每天都在喝咖啡,大家聊天也会约在咖啡屋。
  咖啡在国外的历史悠久,已经形成一种喝咖啡的氛围。
  最后,提神解乏功能,特别是孟孟刚刚出国那会,学习任务重,压力大,每天基本上靠咖啡续命。
  疫情后,孟孟回国后,每日喝咖啡的习惯还是保持着,她说:“每天还是要喝一杯美式,否则整个人就提不起精神,总感觉缺了什么似的。”
  除了孟孟这类的海归派,对咖啡成瘾还有职场精英。
  2、都市白领
  白领是咖啡市场消费主力军。
  在一项调查中显示白领人数占总数的 30%,是最大的消费群体。
  对于在职场奋战的白领来说,饮用咖啡注重其除困解乏的功能性。
  小孔是一名初入职场的 95 后。
  每天上班前,她都会去瑞幸点一杯咖啡。
  她习惯每天喝拿铁,如果当天非常困,她会点一杯美式。
  当我问起为什么那么喜欢瑞幸时,她说:瑞幸有源源不断的优惠券,比如说喝满四杯就有一张 4 折券。
  而且,在办公室附近的咖啡厅,瑞幸是最近的。
  小孔说,楼下瑞幸很受欢迎,每天几乎都要排队。
  这样算下来,每杯咖啡 16 元左右,比起星巴克 30+ 优惠多了。
  瑞幸的营销“套路”一直是它的杀手锏,在消费者享受优惠券同时,也是一个培养消费习惯的过程。
  只要2-3 个月,消费者自然而然养成每日喝瑞幸咖啡的习惯,成为瑞幸的忠实粉丝。
  这也是在财务造假后,瑞幸咖啡依旧坚挺的原因之一。
  今年 4 月 5 日,瑞幸咖啡公告显示,已获得共计 2.5 亿美元融资,由老东家大钲资本领投,愉悦资本跟投。
  俗话说,背靠大树好乘凉。
  有了资本助力,瑞幸咖啡能否重新成为国产之光?
  整体而言,一方面搬砖人是价格驱动型,看中性价比,特别是瑞幸这种经常搞活动的品牌会比较受他们欢迎。
  另一方面,他们遵循就近原则,更经常在通勤路上和办公室附近购买咖啡。
  因此,7-11、便利蜂等便利店咖啡也在他们的选择范围内。
  3、多金中壮年
  在咖啡赛道中,还有一类属于高价值且容易被大家忽视人群--多金中壮年。
  他们是主要是 40-50 岁人群,占整个消费人群的 24%,主要分布在北上广等一线城市。
  喝咖啡是他们驰聘职场落下的老习惯,也是学习时间的提神饮品。
  这群消费者可能工作和生活都没有过于忙碌,平常喜欢学习外语、关注科技咨询,享受休闲游戏和在线视频带来的放松时刻。
  以上三类,我们统称为多金一族。
  他们有几大共同点:
  主要生活在北上广深等一线城市,重咖啡品质,偏爱星巴克、Costa 等老牌连锁咖啡店;
  对品牌忠诚度高,复购率高,每天一杯咖啡打底,日均消费 30+;
  对咖啡具有成瘾性,咖啡成为他们的一种生活方式,生活中不可或缺的一部分。
  遵循就近原则,偏爱离家或者公司近的咖啡厅或便利店。
  说完一线城市的高价值咖啡消费人群,也别忘了下沉市场的有闲、有钱青年。
  03、下沉潮流青年
  1、有钱、有闲、有品的小镇青年
  对于下沉市场的潮流青年来说,物价普遍低、房贷压力偏小,压力比一二线城市低。
  下沉青年的工作时间、上下班路程时间低于一二线城市。
  最后,当前的小镇青年中有六成以上有一二线市场生活经历,这导致他们消费不仅仅是对货的购买,更是对生活方式的选择和营造。
  以上原因导致他们有更多的时间和精力用于娱乐和享受生活。
  他们从未间断对品质生活的追求,借助一些消费符号来达到身份认同感。
  而咖啡所代表的生活品味与标签意义,使得它成为一个不错的选择。
  2、抓住下沉市场的咖啡蓝海
  第一,产品升级要有度,性价比仍是重点关注的需求点。
  虽然说小镇青年们需要品质咖啡种类,对产品升级需求很迫切,这并不代表越高越好。
  产品升级要适度,不要过度跃迁,具有一定的升级表现但价格相比常规产品涨幅不高的产品,其市场的潜力更大。
  第二,重视目标用户第一口咖啡的输入。
  这点就要求口味一定要好,按照消费者的引用喜欢,偏甜的拿铁更受消费者青睐。
  第三,打线上多渠道组合拳,引导消费转化。
  下沉市场线上消费习惯已养成,品牌可以利用互联网的娱乐产品触达下沉用户,传播内容和产品要简单有趣。
  如今,抖音等短视频电商能够为消费者产生场景消费引导,具有便宜属性的特卖平台,能够带来更好的消费转化。
  第四,打造下沉市场的“蜜雪冰城”
  下沉市场的咖啡店数量较少,这也意味着竞争更少,这是打造连锁咖啡品牌的机会。
  品牌们可以参考“蜜雪冰城”密集开店的运营模式,抢占下沉市场。
  相比之下,咖啡产品的创新相比奶茶更低,对于品质的一致性要求高,而咖啡加工的标准化也更有利于连锁品质的一致性。
  目前,下沉市场中茶饮市场竞争激烈,但咖啡的竞争偏温和,或将诞生属于咖啡届的“蜜雪冰城”。
  04、新手尝鲜派
  今年天猫 618 线上数据显示,咖啡赛道的冠军,几乎都是国货新品牌,包括三顿半、永璞、隅田川等。
  去年开始,新锐咖啡品牌的存在感就已越来越强,让人难以忽视。
  三顿半、永璞、隅田川们迎来了营收的倍数级增长,融资消息也频频传出。
  今年 6 月,永璞咖啡完成超过 5000 万元的A+ 轮融资,本轮投资方为众源资本和麦星资本。
  不久,三顿半也完成新一轮数亿元融资,中信产业基金领投,IDG、GGV 和内向基金跟投,投后估值为 45 亿人民币。
  这些新锐品牌的崛起,背后屹立的是新一代咖啡消费人群--Z 世代。
  从这些新锐咖啡品牌的人群画像不难看出,Z世代占八成以上。
  以永璞为例,它的用户里有九成是 25~35 岁的女性,她们乐意接纳和尝试新的口味和搭配。
  3. 2 亿的Z世代作为新消费绝对的主力人群,各大品牌都在想办法捕获他们的心理,因此各大品牌从未停止过洞察他们的心理。
  菲菲是 00 后,大二学生,最近她就买了许多隅田川咖啡。
  最大的动力来源于肖战。
  近期,隅田川咖啡官宣肖战成为其全球代言人。
  消息一出,引爆各大社交平台,相关话题阅读量冲上 30 亿。
  在此之前,隅田川咖啡作为一个新锐的零售咖啡品牌较为低调。
  去年卖出 1.5 亿杯咖啡,位列天猫挂耳咖啡、咖啡液双类目第一,而在站外的营销投放费用仅有 100 万。
  菲菲是肖战的铁杆粉丝,只要是肖战代言产品都会去买。
  而且,她还提到占平常花费最大金额的就是追星,包括看演唱会、买周边、买明星代言的产品等。
  当我们问到如果不是明星代言,还会选择什么咖啡时,她提到以下几点:
  好喝,喜欢偏甜口味,对于第一款咖啡,口味好的咖啡肯定是优先选项,。
  好看,高颜值是敲门砖,低颜值的产品基本上都不会看,直接 pass。
  新奇,能够满足他们猎奇心理,比如说挂耳咖啡。
  种草,小红书等社交平台上一些网红、kol 种草的品类也会去尝试。
  此外,Z世代习惯线上消费,根据数据显示线上消费能力占比高达 74.5%,所以说,这也给这批新消费咖啡品牌突围的机会。
  在速溶咖啡赛道上,国产品牌取代雀巢等国际巨头指日可待。
  05、咖啡市场机遇和挑战
  洞察了几大主流咖啡消费人群画像,我们总结几点未来咖啡市场的机遇和挑战:
  第一、一线城市连锁咖啡市场趋于成熟,消费人群的饮用咖啡习惯已养成。
  所以一线城市是众多连锁咖啡品牌竞相追逐的地带,包括老牌连锁星巴克、Costa,“国产之光”瑞幸,新晋精品咖啡店 Manner 和 M Stand 等。
  以上海为例,咖啡店密度就非常高,几乎每家商场或办公楼附近都有连锁咖啡店的身影。
  到了 2021 年第二季度,上海是新增咖啡门店最多的城市,有 194 家。
  成熟市场给新品牌带来的不仅是机会,而且也存在不小的挑战。
  比如说如今风头正盛的 Manner,全国近一百多家门店,上海仍是主要战场,占比 9 成左右。
  Manner 如何走出上海、打入下沉市场是它面临最大挑战。
  第二、下沉市场中,潮流青年追求品质,新手尝鲜派要便宜有颜好喝。
  对于有品、有闲、有钱的潮流青年,他们对于咖啡性价比其实并不 care,他们更注重咖啡的品质。
  对于从没有喝过咖啡的尝鲜派来说,高颜值是激发他们购买欲的首要因素,其次偏甜的口味也许更能捕获他们的心。
  当然,对于新手来说,性价比也是他们购买咖啡的动力因素。
  第三、一定要买得着。
  新锐品牌借助线上全渠道布局。
  根据数据显示,中国线上咖啡市场快速发展,消费增速近六成。
  其中线上购买人数增加约五成,是最关键的驱动因素。
  而大部分连锁店则遵循就近原则。
  不管是哪种渠道,一定要尽可能的降低消费者的获取成本,与人方便才能利己!
  弗若斯特沙利文消费行业资深专家蔡世杰表示,中国饮用咖啡的消费者已达 3.3 亿人。
  咖啡赛道垂直单一,万亿规模的咖啡市场给创业者们带来无限空间与想象。
  如此庞大的市场基数决定了咖啡市场的诱惑力,不仅吸引来众多创业者,也吸引来资本的关注。
  为了满足多元市场需求,诞生了三顿半等速溶品牌,也出现以 seesaw 为代表的精品咖啡店。
  目前形成了老牌咖啡连锁、新晋精品咖啡店、新锐咖啡品牌三足鼎立的竞争格局。
  而这 3.3 亿消费者,正是他们追逐的目标人群。
  鹿死谁手,让我们拭目以待。
  参考资料:
  [1] 从瑞幸咖啡“崩盘”事件探究咖啡消费特征差异,talking data
  [2] 唤醒沉睡的消费者--咖啡市场趋势洞察,CBNData
  [3] 2021 中国青年咖啡生活消费趋势洞察
  [4] 咖啡行业细分人群洞察,talking data

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