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揭秘蔚来高端EP俱乐部:有人混圈子有人为提升,入会门槛相当于卖50台车

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gaimy 发表于 2021-9-1 07:45:58 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
 
  蔚来 500 名车主联合声明不仅把蔚来“社区撕裂”推到风口浪尖,也让蔚来内部最高端的车主社群“EPclub”放到了聚光灯下。对于蔚来 EPclub 外界有着许多的传言,譬如入会门槛高达 1000 万元,人均帮蔚来卖 25 台车、“高质量人类社交圈”等。
  揭开蔚来最高端俱乐部的神秘面纱
  在社交媒体上,一些人称蔚来 EPclub 的成员多为财务自由的“社交达人”,和他们在一起“永不冷场”。也有人说部分进入 EP Club 的成员目的是“混圈子”,为了进入这个俱乐部,蔚来车主内部存在大量的积分灰色交易行为。
  真实的蔚来 EPclub 究竟是什么样子的?近日,第一财经记者采访了数名蔚来 EPclub 早期工作人员、EPclub 车主成员、蔚来 ES8 创世版车主,在他们的描述中,蔚来 EPclub 被外界“妖魔化”得比较厉害。“社交圈是存在的,但不能完全定义为外界理解上那种财务自由人士的高质量社交圈。”蔚来 EPclub 一位成员告诉记者。
  并非都是“财务自由人士”
  根据蔚来 App 发布的信息,EPclub 成立于 2018 年,是蔚来社区最高端官方用户俱乐部,“服务于为蔚来社区发展做出卓越贡献的用户”。
  成为 EPclub 会员的方式主要有两种,一是购买一台售价 148 万美元(折合人民币约 956 万元)的 EP9,将自动成为 EPclub 会员;二是成为蔚来车主,并且基于蔚来的规则积累蔚来值(用户俗称“牛值”),EPclub 每年根据社区蔚来值的排名和增长情况,授予年度会员资格。
  2021 年会员的筛选方式为截取 2020 年 12 月 10 日零点用户的蔚来值,取蔚来值总值排名前 120 位,年度增长最快前 30 位及各区域公司蔚来值前 2 位,共同构成 2021 年 EPclub 年度会员。每季度蔚来值增长最快的前十位用户则可以成为体验会员,参加单次 EPclub 活动。
  “EPclub 最初的定位是做成类似于奔驰 AMG 那样的汽车赛事运动俱乐部,从早期 ES8 车主里选拔一批人组建,围绕 EP life 来开展活动,但是办着办着就变成了一个高端人士俱乐部,弱化了运动属性,强化了社交属性。”早期参与 EPclub 的人士告诉记者。
  一些人士把蔚来 EPclub 的成员为“社交达人”、“财富自由”,称和他们在一起“永远不会冷场”,2021 年度 EPclub 俱乐部成员、ES6 车主“水水”(蔚来 App 昵称)并不认可这个观点,他认为社交圈是存在的,但不能完全定义为外界理解上那种“财务自由人士”的高质量社交圈。
  “蔚来 EP 俱乐部里面有大量开蔚来普通 ES6,也就是蔚来最便宜一档次的车的成员,如果以金钱来衡量一个俱乐部,那么那些国外豪华品牌的高端车俱乐部,根本就不带入门级车友玩的。”水水说。
  不过也有一名 EPclub 成员告诉记者,EPclub 里面不少人“有钱有权又有闲”,一些人进入 EPclub 的目的是“混圈子”。对此水水表示:“我觉得 EPclub 肯定不能排除有部分人带着这样的想法,任何地方都会有圈子、有权贵,EPclub 基本还是都建立在对于品牌价值观的认同。”
  水水曾参与去年 EPclub 在丽江举办的活动,据他描述,活动整个行程是三天,第一天抵达丽江,参加晚宴,观看车友自导自演的节目,李斌与车友面对面交流。第二天上午爬玉龙雪山,下午在丽江古城里做类似于定向越野之类的任务活动,并进行团队比赛。晚上举办了一场武侠主题的角色扮演活动,包括李斌在内的所有成员都扮演成武侠小说里的英雄豪杰。第三天返程。
  “蔚来只是包我们在当地的食宿,往返的机票还是需要我们自费的。并且在当地的行程并不是像网上说的那种观光旅行团,活动内容有点像综艺节目,我们需要在一定时间里完成一定的任务,爬完玉龙雪山,下来还要打卡完成任务,其实挺累的。”在水水看来,蔚来的旅行远比不上自由行来得闲适,更像公司组织的团建。
  除了蔚来官方组织的线下活动,EPclub 成员也会通过自己的社会资源,组织开展线下活动。蔚来车主张晨告诉记者,蔚来车主中还有一个名为 BN 俱乐部的非官方组织,群内有着多位 EPclub 会员,群主之前在活动公司担任高管,几乎每年群主都会为俱乐部组织数次线下活动。
  “活动质量甚至不比官方组织的差。”张晨这样说道。
  马斯洛的人类需求五层次理论中,社交需求被列在了金字塔中央的第三层,蔚来 ES8 创世版车主沈军认为,蔚来 EPclub 为一部分车主打造了一个精准的社交平台,并通过官方的活动,将这些人从线上带到了线下,满足这些车主的社交需求。
  “我个人比较喜欢打篮球,早几年的时候经常和朋友一起出来打球,但是一年年过去,运动的人越来越少,到最后几个月都不一定打一次球。一方面是生活、工作的原因,另一方面是大家很多时候都把精力放在了手机上,老的社交关系逐渐变淡,新的社交关系又拓展不出来。”沈军说,EPclub 聚集了一群志同道合的人,他们交流起来更加顺畅,并且共同话题更多,大家的关系很容易就能变得亲密起来,在这样社群里见到很多热情、精神饱满、优秀的人,对自己也是一种提升。
  入会门槛相当于卖 50 台车
  “前两年进 EPclub 大概需要 4000 到 5000 牛值,现在应该是需要 7000 甚至更多牛值了。”张晨告诉第一财经记者。
  对于目前“仅有”1700 牛值的张晨来说,EPclub 更像是镜中花、水中月。“很难想象 7000 牛值是怎么做到的,第一次买蔚来会直接赠送 1000 牛值,复购一台蔚来汽车可以获得 500 蔚来值,推荐购置新车每台可获得 100 蔚来值。其他各种零碎的 10 牛值、20 牛值的活动机会可以忽略不计了。要到 7000 牛值,至少要转介绍成交 50 台新车。”张晨说。
  根据蔚来官方披露的信息,2021 年蔚来 EPclub 会员有 177 人,他们共拥有 397 辆蔚来汽车,平均推荐购车为 25 台,最多推荐购车 95 台。
  水水告诉记者,他在 2019 年底成为蔚来车主,此后一年半的时间里成功推荐 200 多名车主选择蔚来,以转介绍每个新用户 100 牛值计算,水水的蔚来值就有超过 20000。
  通常来说,一线豪华品牌全职销售人员,单月销售业绩在6~10 台左右,18 月大约能够成交 100~180 台车,水水一年半 200 多台的推荐成交量完全不逊色于一线豪华品牌的全职销售。
  对此水水表示,作为蔚来车主,他时常会被朋友问及蔚来的使用体验,他会趁机推荐朋友购买蔚来产品,成交了不少。其次,蔚来会定期举办线下活动,作为车主志愿者参加不仅能够增加牛值,还能够和潜在客户进行接触。潜在用户更加信任车主的真实体验,而非全职销售顾问专业的话术,这更有助于他们进行推介和转化。
  水水告诉记者,EPclub 会员“董买买”(蔚来 App 昵称)本身也是一个视频博主,通过分享用车体验、带货视频等方式,在粉丝群体中拓展新客。记者通过查询B站、微博等视频、社交网站发现,董买买共拥有超过 28 万粉丝,内容主要涉及新能源汽车、电子消费品的介绍、使用体验等,其中在蔚来相关的视频之后,董买买会留下自己的推荐二维码,并推荐用户参与试驾和购车。蔚来 App 显示董买买已在 2019、2020、2021 连续三届成为 EP 会员。
  蔚来创世版 ES8 车主沈军告诉记者,一些车主为了进入 EPclub,会通过一些灰色手段来快速积攒蔚来值。
  “蔚来‘老带新’(老客户介绍新客户),新老用户都能够获得蔚来 12000 积分。销售可以告诉自然到店的新客,填写推荐人可以增加 12000 积分,同时如果填写某一个指定的推荐人,该推荐人将放弃本属于自己的 12000 积分,将积分赠送给新客。”沈军说,作为老车主,当时服务他们的销售、Fellow(服务伙伴)中的不少已经做到了蔚来城市公司的总监,有的甚至成为城市公司总经理,他们可以通过一定的“暗箱操作”帮助熟识的老用户快速增加推荐成交量。
  在蔚来商城、售后或者充电等服务中,12000 积分的使用价值相当于 1200 元人民币,沈军表示,有车主用现金收购积分,折扣比例大约在 8 折到 9 折之间,即 12000 积分可以 1000 元左右现金兑换。记者在蔚来 App 上看到有大量认证车主发帖收购积分,或介绍自己收购积分的经历。
  沈军称,有的老用户为了增加蔚来值,甚至直接给予用户等额的现金补偿。一名认证信息为“2020 年度 EP 会员”的蔚来车主发布的一条帖子称,“订车找我,蔚来奖励 11000 积分全部给定车人……积分也可以出售给我,现金收购了,永久有效”。
  “买车的人能够多拿到 1000 元的福利,并且老车主也拿到了自己想要的牛值。同时这种福利本身并不需要销售自己额外付出什么东西,还能够通过福利促进转化,何乐而不为?”在沈军看来,这是一种“三方共赢”。
  针对蔚来车主买卖积分的情况,蔚来汽车相关人士在回应第一财经记者提问时表示:“蔚来禁止积分交易,一直在打击。”该人士同时称,EPclub 成员并没有特殊性,让新用户扫自己的推荐码,蔚来车主都会做,并不存在车主为了进入 EPclub 而和销售顾问暗箱操作。

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