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映客还有重回巅峰的机会吗?

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gaimy 发表于 2021-9-1 07:47:25 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
 
               
  文有牛财经,作者黑桃与长剑
  如果简单看看财报,或许不少投资者会认为,映客这家老牌直播平台离重回巅峰不远了。
  8 月 30 日,映客(03700.HK)发布了截至 2021 年 6 月 30 日的半年业绩报表。从几项主要数据来看,映客这半年的表现可算得上是近几年来相对优秀的一次——营收 40.32 亿元,较去年同期 22.02 亿元增长了 83%;净利润 1.423 亿元,较去年同期 7323.1 万元上涨 94%。
  自 2018 年净利润暴跌后,映客痛定思痛,打算涉足更多新领域以纾解自身困境。如今,映客除继续耕耘直播业务外,还在社交、游戏赛道建立了立足点。通过推出诸如兴趣社交、视频相亲等新产品,它的业绩也屡创新高,激励着二级市场上为数不多的投资者们。
  所以,映客的危机真的结束了?
  取代直播,社交成为映客新的摇钱树
  要回答这个问题,对映客半年来的成绩做一次拆解仍然是极为必要的。
  或许是为了凸显自身业务的变化,在近期的几张财报中,映客将其营收主心骨直播业务改名为语义更为宽泛的“增值服务”。从上半年财报来看,这一业务延续了此前的高增长——截至 6 月 30 日,映客增值服务创造收入 39.21 亿元,同比增长 81%,占营收比重高达 97%;“其他”业务方面,上半年创造营收 1.11 亿元,同比增长 195%。
  除开营收和盈利两项基本数据外,映客的其他财务指标同样有了显著提升,例如毛利。2021 年上半年,映客毛利为 14.06 亿元,毛利率达到 34.9%,而去年同期这一数字为 22%。
  翻阅映客财报不难发现,它在 2021 上半年取得的“巨大”进展,很大程度上取决于其社交业务。在报告中映客表示,公司社交产品矩阵上半年贡献了 26.9 亿元的收入,占到了总营收的 66.7%。相较 2020 年同期的 41.8% 占比,可以看出映客主推的社交战略确实收到了成效。
  早在 2019 年,映客就已上线了一批“互动+社交”应用,包括语音交友平台音泡、次元兴趣社区 StarStar、音频互动娱乐平台不就、地图交友平台 22 等产品均出生于这个时期。当年 10 月底,映客又以 8500 万美元收购了年轻化兴趣社交 App 积目,试图以个人兴趣爱好为抓手,切入Z世代社交圈子。此外,映客旗下还有婚恋社交 App 对缘等应用。
  当映客发力社交的同时,其用户规模也正随着其社交矩阵的增长而快速回升。截至 2021 年 6 月 30 日,映客旗下整体月活跃用户为 4642 万,同比增长 40.8%。
  对于映客来说,对缘 App 和积目 App 无疑是它旗下最有希望扛起营收大梁的新选手,它们所在的赛道尽管看上去小众,但比起巨头堵路的直播市场,仍然显得很有希望。
  首先是对缘——这款产品主打在线婚恋交友,而国内这一市场刚处于起步期,发展空间还很大,据易观分析《2020 在线婚恋交友行业年度综合分析》报告显示,截至 2019 年,国内互联网婚恋交友市场规模为 55.9 亿元,同比增长 12.5%,且未来数年内还有望继续扩张。
  与对缘不同,积目主打的是陌生人社交,根据映客公布的数据显示,其 App 用户主要集中在一二线城市,95 后等Z世代群体占比接近 80%。,尽管映客并没有在半年报中披露积目的具体数据,但就此前发布的 2020 年年报来看,这款 App 的全年营收已近亿元。
  值得注意的是,映客在社交赛道上采用的是“广撒网”战略,除了这两款核心产品外,它还有更多的社交产品正蓄势待发。在此前的财报中映客就表示,集团内部储备了多款针对品质婚恋、游戏社交、下沉市场社交等不同场景的创新产品,期望延续此前的优异业绩表现。
  转型路上的机遇与挑战
  映客之所以发力社交,正是因为直播这块“自留地”已经不再肥沃。
  曾经,映客烧钱邀请明星入驻、引流的打法屡试不爽,典型的例子就是当年刘涛、蒋欣、傅园慧等人在映客开播,围观人数一度超过千万。正是有了这些看似漂亮的数据,映客才能屡获资本青睐,以至于最终博得“港股直播第一股”的宝座。
  但好景不长,“千播大战”的爆发使直播赛道陷入了过度竞争的泥潭,各大平台的获客难度、成本急剧升高,而这一趋势直到今天都还未结束。以映客为例,其在 2021 年上半年的主播成本高达 23.62 亿元,同比增长近 50%,占到了当期支出的 60%;“宣传及广告开支”一项上半年增加到 9.9 亿元,较去年同期的 2.45 亿元上涨了三倍之多。
  此外,抖音、快手等短视频平台的崛起,以及它们随后对直播领域的进军,也使得纯直播平台们劣势尽显,活跃用户大幅降低就是最好的例子。仍以映客为例,据艾媒北极星数据显示,曾作为映客核心产品的映客直播 App,月活跃用户截至今年 5 月仅为 1037.1 万,若和映客二季度整体月活跃用户数据相比,直播板块活跃用户还不到整体的四分之一。
  如今,映客将重心转移到了更为有利可图的社交领域,对直播层面的探索则近乎停滞。翻看整篇半年报不难发现,关于直播的业务展望已经被社交完全替代。现在看来,这样的决策未免有些可惜——毕竟瘦死的骆驼比马大,映客直播再怎么落魄,它仍然拥有一部分忠实用户以及成熟的平台运营体系,若是善用这些资源,它的想象空间仍然不小。
  随着Z世代的话语权及消费力增强,各大品牌开始重视这些年轻群体,“年轻化营销”成为商家谈论的重点;另一方面,Z世代在购物时也不仅仅是将目光放在小红书等种草平台上,直播平台同样是他们参考的重点。基于此,一个年轻化、且主打产品分享的直播平台无疑会是市场所需要的,而映客在这方面存在天然的优势。
  即使是在数年前,映客直播的目光也从未离开年轻人,网红、明星时至今日仍然是它的标签;此外,积目这款瞄准Z世代社交的 App 也能够给映客直播带来不小帮助,例如,帮助它建立至关重要的社区氛围。如果映客能在这一方向打开出路,那么它的故事或许会好听许多。
  然而,社交绝非一块好啃的蛋糕,多闪、马桶、聊天宝们的失败就是最好的例子。在映客这边,倒下的产品也不少,例如今年年初被光速下架的“对话吧”。对于这家老牌直播平台而言,想要让社交成为驱动营收的引擎还尚有些距离。
  以映客旗下成绩尚佳的积目为例,它不仅要在陌生人社交赛道上面对陌陌、探探,以及刚上市不久的 Soul 等强力对手,也要尝试解决用户流失的老毛病——如何让平台留住那些已经成为熟人的用户,而不是放任他们回到微信等社交软件上?如何在平台用户不断增加的同时减少“擦边球”行为,以防高质量用户出走?
  此外,对缘、积目的产品体验相较其对手优势并不大,例如积目数量众多的广告、模糊图片带来的糟糕体验和相对高昂的会员价格;对缘则有着弹窗过多等问题。对于一款社交产品而言,用户体验是商业化的必然前提,若是体验不佳,短期内吸引来的用户也不会具备多少粘性,更逞论后续的商业化变现。在解决这些问题之前,映客的危机恐怕还无法称得上是结束。
            

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