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站在6亿用户门槛,王兴想让更多人在美团上花钱

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gaimy 发表于 2021-9-2 08:07:06 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
 
               
  文丨极点商业,作者丨杨铭,编辑丨刘珊珊
  创办美团 11 年之后,王兴终于带领美团跨过 6 亿用户大关,达到 6.3 亿——让每两位中国人中,差不多就有一位中国人在美团上花过钱。
  8 月 30 日,美团交出一份喜忧参半的财报。2021 年第二季度营收 437.6 亿元,净亏损 33.6 亿元。美团上半年营收 807.8 亿元,净亏损 82 亿元。
  好消息是,本季度美团年度交易用户数和活跃商家数分别为 6.3 亿和 770 万,均创历史新高。用户年均交易笔数达 32.8 笔,同比增长 27.8%。餐饮外卖和到店酒旅业务均实现稳健增长,收入分别增至 231 亿元和 86 亿元。
  那么巨大亏损来自哪里?以社区电商、闪购、买菜等业务为核心的新业务,是多次提及的关键词。其由 2020 年二季度的 15 亿元,扩大至 2021 年同期的 92 亿元,经营利润率由负值 25.9% 同比下降 50.9% 至负 76.8%。
  如果时间维度拉长,那么从 2020 年第四季度至今年第二季度,在 9 个月时间里,美团在新业务上累计亏损额超过 232 亿元。
  更让外界和投资者担忧的坏消息,显然来自政策监管。对于反垄断调查进展,美团表示,公司可能会被要求改变其商业惯例及╱或被处以高额罚款。同时,值得注意的是,就在美团发布财报当日,市场监管总局称,对美团收购摩拜未依法申报开展调查工作。
  今年以来,在反垄断调查影响下,美团股价自今年 2 月高位 460 港元下跌至目前 249 港元附近,“腰斩”近半,市值更是蒸发 1.2 万亿港元。
  01、用地推疯狂挖掘农村市场
  8 月 30 日晚的财报分析会议上,美团 CEO 王兴开场对“共同富裕”进行了详解,称共同富裕本身就植根于美团基因中。“因为‘美’就是 better,‘团’就是 together,美团就是一起更好”。
  这个梗,在第二天的朋友圈刷屏。不过,也有分析人士指出,从美团发展经历来看,王兴实际上恐怕更想要的,是让更多中国人,特别是农村人在美团上花钱。
  从用户数来看,美团目前仅位列腾讯微信(12.25 亿)、阿里(截至今年 3 月,阿里全球年度活跃消费者超过 10 亿,其中 8.91 亿消费者来自中国零售市场)、拼多多(8.49 亿)。同时,美团也很可能超过了抖音,在整个互联网企业、APP 应用中位于第四极——今年 3 月,抖音主站和极速版三月月活数据为两站共 6.1-6.2 亿。
  用户增速来看,美团势不可挡,用户数在一年内同比增长了 1.7 亿,单季度增量甚至超过了 2020 全年。业界环比来看,美团已连续两个季度,成为中国单季度用户增量最大的互联网平台,超过京东、拼多多和阿里同期的 3200 万、2610 万以及 1700 万的新增用户数。
  值得注意的是,这个增长速度,是美团过去一年被外界、商家舆论质疑,以及今年 4 月被反垄断调查大环境之下。相关消息显示,约有 5940 万人是在今年的 4-6 月间成了美团的新客。互联网观察人士丁道师,就对此增速形容为“震惊”。
  美团在新闻稿中说“新用户大多来自低线城市”。这也意味着他们主要由美团优选转换而来,在丁道师看来,美团掌握的用户流量爆发增长密码,来自去年开始发力社区团购和下沉市场的美团优选,只有还有其他一小部分可能来自闪购等其他新业务。
  2020 年 7 月,美团成立“优选事业部”进入社区团购赛道,由美团高级副总裁、S-team 成员陈亮负责。今年 3 月,美团在一季度财报中曾表示,截至 2020 年底,美团优选已在全国超 300 个地级以上城市以及 1500+ 县镇地区布局,优选业务件单量在 12 月底达到 2100 万件。
  美团大力布局社区电商,无疑是看中社区电商背后巨大的下沉市场,通过美团买菜、美团优选打通布局,上升到 B2C 中心化电商。
  根据中金调研最新报告,社区团购在农村地区的可触达市场规模,未来可能接近 3000 亿元,“相对于全国大盘,农村消费者的社区团购消费占比可能会更高,渠道消费占比可能将达到 20%。”
  对美团而言,下沉市场是一块“肥肉”,不仅能拉动用户数据,更重要的是可以通过买菜与电商的结合,将下沉市场用户“绑定”在美团这个多元化战车上,让更多用户在美团上花钱——此前,王兴就表示,希望美团优选“帮助我们提供 3-4 亿的新用户”。
  对其他玩家和互联网巨头来说,下沉市场的重要性同样如此,因此竞争愈发惨烈,老玩家同程生活甚至被迫退场。
  为拉拢更多下沉用户,美团采用的招数,是在全国农村风口发展乡村团长。据业内人士透露,从去年开始,美团就开始在各地通过“美团优选”疯狂招募团长,通过庞大的地推队伍,去广大农村、乡镇地区为美团优选引流,团长们则通过拉新、佣金的 KPI 考核赚取一定收益。
  “我们助力数十万村民成为团长,有效地提高了他们的个人收入。”在最新财报中, 美团如此表示,美团优选依然是本季度最重点的投资领域,进一步扩大了地域覆盖,并加深了对低线市场的渗透。
  美团优选给美团带来了用户爆发式增长的同时,也给美团带来了最大亏损。根据美团财报,在今年第二季度,其中一半亏损来自美团优选,平均每个月亏损 10 亿元。另外,美团的成本也随之飙升,Q2 销售及营销开支为 108 亿元,去年同期仅 42 亿元。
  对王兴和美团而言,这个亏损不出意外还会扩大——今年春节后,各社区团购巨头纷纷确立了 2021 年的目标,其中美团优选 GMV 目标是 2000 亿,并将冲击 5000-6000 万/天的单量。按照这个目标,意味着美团必须还需要烧更多的钱,才能向市场寻得更大的增长空间。
  02、多重担忧,增长趋势能否持续?
  想要实现这个目标,美团并不容易。
  一方面,社区团购行业已进入下半场,将会告别速度崇拜,用户获客成本会越来越高,用户增长在面临行业天花板后,就会趋于平稳,甚至一旦补贴、佣金减少,那么就很可能走向下坡路。毕竟,对农村市场而言,更信奉的是 “没有降价一分钱抵消不了的品牌忠诚度”,形成用户黏性远比获客更难。
  Questmobile 数据就显示,美团优选小程序 2021 年 4 月 MAU 达到峰值 1 亿后,一直稳定在 9500 万左右。兴盛优选、十荟团、橙心优选趋于稳定,只有多多买菜流量处于稳步爬升。
  另外,中金调研报告也显示,社区团购获客在全产业链成本中占比较高,不同平台在主站、补贴、佣金和 BD 运营方面各有所长。但是综合来看,多多买菜得益于主站拼多多在下城市的强力地位,在供应链和用户流量获取方面领先于美团优选。
  因此,有分析人士就担心,美团的用户持续增长也许只是昙花一现,难以持续,更难以留存。
  另一方面,社区团购竞争激烈、利润微薄、政策风险高,巨大投资后,是否会竹篮打水一场空,恐怕王兴也无法保证。
  从行业竞争态势来看,虽然美团优选在自营网格仓、建冷链方面投入更重,但在农村并不见得有太大优势。根据中金在 8 月中旬公布的调研报告,多多买菜网格仓的盈利能力整体较美团优选更佳,这一现象在乡镇市场更为明显。
  例如,在山东某些县级区域,多多买菜网格仓代理商有 70-80% 能达到盈亏平衡,而美团优选代理商不足 40% 能够盈亏平衡。这主要是由于美团团点更多(部分农村地区团效较低,推高了单均配送成本),且美团合规运营成本较高。
  根据中金调研报告,美团优选部分亏损的网格仓承包商存在转让、退出的想法——这对美团优选而言,致命影响是,亏损加大的同时,不仅用户黏性无从谈起,B端中小商家也有流失风险。
  事实上,这个隐患并非美团才有,其他玩家也如是,随着低价策略被监管叫停,多家社区团购平台订单出现增长停滞。因此,多家互联网巨头都开始减慢在社区团上的“烧钱”速度。根据拼多多最新财报,二季度营销费用环比下降 30 亿,多多买菜官宣的新策略则更关注毛利率,希望毛利由负转正。另外,橙心优选、京喜拼拼也被爆出裁员消息。
  事实上,对于美团而言,需要担心、烦恼的事情还有更多。
  7 月底外卖新规出台,对外卖送餐员的劳动收入、劳动安全、食品安全、社会保障、从业环境、组织建设、矛盾处置等 7 个方面提出具体要求,这意味着美团成本的增加,业务长期盈利性受到巨大挑战。根据最新财报数据,2021 年上半年,美团平台日均活跃骑手超过 100 万人,二季度骑手成本支出 155 亿元,同比增长 53%。
  更严峻的是来自政策监管。今年 3 月,国家市场监管总局对美团优选社区团购企业大量开展价格补贴,扰乱市场价格秩序的行为作出行政处罚。5 月 10 日,上海市消保委约谈美团,指出美团在消费者权益保护方面存在的突出问题。
  4 月 26 日,国家市场监管总局通知依法对美团涉嫌实施“二选一”等垄断行为立案调查。截至目前,市场监管总局对美团发起的反垄断立案调查仍在进行,面对悬而未决的调查结果,美团也直言,可能会被要求改变商业惯例、处以高额罚款。
  同时,美团摩拜收购案被宣布调查,也成为悬在美团头上的达摩克利斯之剑。
  2018 年 4 月,美团宣布 27 亿美元全资收购摩拜,彼时美团用户数为 3.4 亿。对彼时的美团而言,在出行、到家、到店、旅行等方面均已有所布局。收购摩拜目的,王兴是“一箭三雕”,不仅想要利用摩拜的“超级高频的流量入口”,也能作为本地生活业务的组合部分,拉高美团估值,让“eat better,live better”梦想不只是停留在蓝图之上。
  不过,摩拜最终没有美团带来多少引流,也未拉高美团市场估值,更多的还是每年超过 50 亿的巨额亏损。2019 年 1 月,摩拜单车品牌更名为美团单车;2020 年 12 月,摩拜 App、微信小程序停止服务和运营,彻底从单车江湖中退场。
  可以肯定的是,作为一家横跨外卖、酒旅、到店、金融、打车、电影、买菜等诸多领域的本地生活服务巨无霸公司,早已无边界的美团,继续扩张步伐不会停下,也不能停下。
  此前,推崇“无边界”的王兴曾多次重提长期目标——美团 2025 年日订单超过 1 亿,每单能赚到 1 块钱。 在最新财报会议上,王兴没有提及这个数字,但同样不避讳谈及扩张、加强渗透。
  意思都一样。那么,王兴如今对下沉市场不计成本的“孤注一掷”,是重蹈收购摩拜的“覆辙”,还是最终真正成长为美团增长曲线?
            

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