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付费用户突破5000万,YouTube Music能改变全球音乐流媒体格局吗?

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gaimy 发表于 2021-9-14 09:01:08 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
 
  前有 Spotify、Apple Music、Amazon Music 等老牌音乐流媒体巨头,后有势头正猛的短视频新秀 TikTok、Triller,YouTube Music 能杀出重围吗?
  9 月 2 日,YouTube 的全球音乐主管 Lyor Cohen 通过 YouTube 官方博客宣布,包括 YouTube Music、YouTube Premium 订阅用户和试用用户在内,YouTube Music 的付费用户已超过 5000 万。而在去年 10 月,Alphabet 首席执行官 Sundar Pichai 在第三季度财报电话会议上透露,YouTube Music 拥有超过 3000 万的订阅用户,实现了 9 个月增长 1000 万付费用户的高速增长。
  这意味着,在过去 11 个月里,YouTube Music 订阅人数平均每月增加了约 180 万,增长了 66.67%,比之前的增速还要快。
  其实,相对于 Spotify(2008)、Apple Music(2015)、Amazon Music(2016)等同行,2015 年 10 月正式推出的 YouTube Music 付费服务一直处于不温不火的状态。2019 年第四季度的数据显示,上线 4 年后, YouTube Music 也仅仅只有 2000 万付费订阅者。
  那么, YouTube Music 是怎么在 11 个月完成之前 4 年的 KPI 的?长期因为免费音乐视频而被业内诟病的 YouTube,能否改变全球音乐流媒体格局?
  11 个月增长 2000 万付费用户,YouTube Music 是怎么做到的?
  在分析之前,先来梳理一下 YouTube Music 的前世今生。
  YouTube 关于音乐流媒体的探索其实很早就开始了。2014 年 11 月,YouTube 在平台内部推出了专注于音乐视频的 YouTube Music Key 测试版;2015 年 10 月,YouTube 正式推出了名为 YouTube Red 的 9.99 美元/月的订阅音乐服务,取代了 YouTube Music Key。当时的 YouTube Red 订阅用户捆绑了 2012 年推出的 Google Play Music 的会员资格,用户可以用同一账户直接使用 YouTube Music。
  也就是说,YouTube 在平台内部推出音乐服务,主要是为了服务在平台上消费音乐的用户,也有试水的意思。2018 年 5 月,YouTube Music 才从主站中分离出来,改版成为一项独立的音乐订阅服务,也正式与 Spotify、Apple Music 成为竞争对手。
  YouTube Music 采取了与 Spotify 类似的免费增值模式。免费版包含广告,不可下载离线播放音频,不能背景播放;付费版 YouTube Music Premium(9.99 美元/月)允许用户收听、下载无广告音乐和在背景播放。另外,YouTube Premium(11.99 美元/月)则在此基础上将无广告观看、下载和背景播放功能扩展到 YouTube 上的所有原创视频。
  长期以来,YouTube Music 和 Google Play Music 都是并行运营的状态,直到 2020 年 12 月,YouTube Music 取代 Google Play Music,成为 Google 主要的音乐流媒体。
  在 YouTube Music 刚推出独立版本时,摩根士丹利分析师曾预测,到 2022 年,其付费用户只能到 2500 万。然而,这个预测被现实打脸了。而 YouTube Music 付费用户数的快速增长,远远超出了华尔街此前的保守预测。
  从大环境来看,伴随着 YouTube Music 订阅用户一起增长的是整个音乐流媒体市场。
  据 MIDiA 统计,2019 年音乐流媒体新增付费用户仅为 8300 万,2020 年达到 1 亿,付费用户规模达到 4.67 亿;2021 年第一季度新增订阅用户为 1950 万,付费用户总量达 4.87 亿,预计到 2021 年底,全球音乐付费用户将超过 5 亿。
  在整个付费市场大盘扩大的背景下,Spotify 依旧保持着全球的主导地位,拥有超过 1.65 亿的付费用户规模。根据估算,Apple Music、Amazon Music、YouTube Music 在第一季度末分别拥有 7790 万、6330 万和 3900 万订阅用户。
  不过,发达国家的付费音乐增长已经进入瓶颈期,新兴市场将是接下来的增长洼地。数据显示,拉丁美洲、亚太地区和世界其他地区占 2020 年用户增长的 60%,2020 年至 2028 年,将有 73% 的新增音乐流媒体订阅用户来自于包括中东北非地区、南非地区、亚太地区、拉丁美洲地区在内的新兴市场。
  除了可观的市场增量,新兴市场也拥有庞大的用户基数和不错的付费前景。第二季度,腾讯音乐月活用户 6.23 亿,付费用户 6620 万用户,付费率达 10.6%;网易云音乐在 2021 年第一季度的用户数量达到 1.83 亿,付费用户 2429 万,付费率达 13.3%。
  事实也如此,YouTube Music 增长的 2000 万用户,主要就来自韩国、印度、日本、俄罗斯和巴西等国家/地区。为了刺激新兴市场,YouTube Music 会在这些地区采取更优惠的价格。以印度为例,个人套餐定价 129 卢比(约合人民币 12 元/月);家庭套餐定价 189 卢比(约合人民币 17.5 元/月),可供最多 6 位家庭成员共享。相比于美国每月 9.99 美元的定价,印度的价格要便宜的多。
  在视频化消费的浪潮下,YouTube Music 正在成为 Z 世代(指 1990 年到 2010 年出生的人)人群的主流应用,就像 5 年前 Spotify 是千禧一代(1980 年到 1990 年出生的人)的主流应用一样。调查显示,95% 的 18 至 29 岁的美国人喜欢 YouTube 上的内容。
  正是凭借着在新兴市场的差异化定价和对Z世代的吸引力,YouTube Music 实现了快速增长。
  同时,依托谷歌在安卓系统的优势,2019 年,YouTube Music 就开始预装在所有搭载 Android 10 和 Android 9 的新移动设备上,包括 Pixel 系列,以加大用户获取力度。
  而谷歌在去年 8 月宣布关闭 Google Play Music 后,宣布用户在 Google Play Music 上的歌曲、播放列表、已购买内容等数据可以一键转移到 YouTube Music,不少用户也转移到了 YouTube Music。
  YouTube Music 能改变全球音乐流媒体格局吗?
  今年 2 月开始,YouTube Music 把明确表明要挑战 Spotify 的霸主地位。尽管目前 Spotify 的付费用户是它的三倍不止,但其实 YouTube Music 是有底气的。
  我们先来对比两组数据。
  从 2019 年底到去年第三季度的 9 个月里,YouTube Music 的付费用户从 2000 万增长到 3000 万,增长 1000 万;Spotify 的付费人数从 1.24 亿增加 1.44 亿,增长 2000 万;而在过去 11 个月里,YouTube Music 付费人数实现了 3000 万到 5000 万的飞跃,增长 2000 万;Spotify 截至 2021 年第二季度末的付费人数是 1.65 亿,增长了 2100 万。
  可以看到,二者的增速在缩小,更重要的是 YouTube Music 增速更猛,增长空间更大。
  一方面是来自竞品的分流。虽然 Spotify 的付费用户数依旧是第一,但 YouTube Music(60%)、腾讯音乐(40%)和 Amazon Music(27%)增长速度的加快,Spotify 的用户市场份额同比下降了2%,降至 32%。
  另一方面,则是 YouTube 平台本身的转化前景。相比之下,YouTube 每月已注册用户的访问量基本稳定在 18 亿以上,“每月有超过 10 亿的乐迷来到 YouTube,成为音乐文化的一部分并发现新音乐。”如果 YouTube 能把这 15%(Spotify 付费率超 45%)的乐迷转化为付费用户,YouTube Music 就足以与 Spotify 平起平坐,如果转化出 20% 乐迷,就已经妥妥地是流媒体音乐付费领域的老大了。
  此外,依托于全球最大的视频平台 YouTube,YouTube Music 称得上是资源最丰富的音乐流媒体平台。除了版权方授权的曲库内容,YouTube 的大量混音、现场表演、翻唱和官方 MV 也为 YouTube Music 提供了更多元的内容供给,几乎所有音乐相关的音视频内容都可以在一网打尽,而这些在其他任何地方都很难聚合。
  YouTube 的全球音乐主管 Lyor Cohen 曾表示:“没有其他地方能让歌迷不间断地访问最大、最多样化的音乐、艺术家和文化内容。我们让音乐迷可以轻松深入地找到自己喜欢的东西——无论是在 YouTube 还是 YouTube Music 应用上。”
  他还补充到,“我见证了音乐行业从“音频生意”(audio  business)变成“音视频生意”(audio-visual business)再到转变成“视音频生意”(visual-audio business)。作为一个视音频平台,我们的目标是成为音乐创收的主要收入来源。”
  YouTube Music 积极拥抱“视音频”生意的一大表现,就是对线上演出的发力。
  今年 1 月 31 日,YouTube 独家播放了 BLACKPINK 的线上演唱会。观看演唱会需要先加入 BLACKPINK 频道会员,然后选择 YouTube 提供标准票(29.99 美元)或高级票(39.99 美元)。值得一提的是,这场线上演唱会共卖出了 28 万个频道会员,为 BLACKPINK 的 YouTube 频道新增 270 万付费订阅者。即便全部按标准票计算,这场演唱会的收益也达到 840 万美元。
  除此以外,为了应对短视频的冲击,YouTube 也进入到了这一市场。去年 9 月,YouTube 先在印度推出测试版 Shorts 的短视频子功能,今年初推广到包括美国在内的 26 个市场。数据显示,自扩展计划实施以来,YouTube 声称 Shorts 日浏览量已超过 65 亿次。
  由此可见,无论流媒体市场、线上虚拟演出还是短视频市场,乃至商业化层面(直戳音乐服务的痛处),YouTube Music 可以得到 YouTube 源源不断的扶持输血,在平台社区文化的涵养下,要赶上 Spotify 或许只是时间问题。
  有软肋,但前景更广阔
  尽管 YouTube 在今年 6 月宣称去年一共为音乐人、词曲作者、版权方支付了 40 多亿美元,并扬言要超过 Spotify 的 50 亿美元,成为“成为音乐行业的主要收入来源”,但其每次流版税率(单次观看所支付的版权费用)却是当今领先的流媒体服务中最低的,这也让 YouTube 一直饱受争议。
  根据最新数据,Spotify 向大多数艺术家支付 0.003 美元/次到 0.005 美元/次;2021 年 4 月,苹果音乐将其版税提高到 0.01 美元/次;2019 年,YouTube 的可为创作者带来 0.00074 美元/次的收入,但是现在反而降至 0.00069 美元/次。
  据披露,这些付费音乐产业的版税,来自 YouTube 广告和订阅收入的“双引擎”,其中 30% 来自 UGC。粉丝驱动的视频一直在 YouTube 上蓬勃发展,无论是观看、评论、分享还是创作、翻唱和混音,都在帮助艺术家在世界各地扩大受众,推广歌曲,并为成为有意义的增量收入来源。
  而 YouTube 在广告变现的优势是非常明显的,也是其盈利的主要来源。数据显示,今年第一季度,YouTube 视频平台的广告收入为 60.05 亿美元,同比增近 49%;第二季度实现了 70 亿美元的广告收入,同比增长逾 80%。今年上半年超 130 亿美元的广告收入,几乎是去年同期 78.5 亿美元的双倍。
  相比于自身庞大的广告收入,付费用户带来的收入却不多。但 YouTube 全球音乐主管 Lyor Cohen 认为,哪怕是免费用户,显然也是重要的消费者,并提出了所谓“双引擎“增长策略,即“让用户可以选择用他们的注意力或钱包付款。”
  从整个 YouTube 平台来看,音乐内容也占据着非常重要的地位,且正在变得更有价值。
  Pex 数据显示,2020 年,尽管音乐视频仅占该平台所有内容的 5%,但去年在 YouTube 的所有观看次数中占 22%,比 2018 年增加了 2%。此外,去年在 YouTube 上观看次数超过 10 亿的视频中,音乐视频占 83%。
  这也例证,在可视化传播和消费的趋势下,用音视频流媒体听音乐正在成为越来越多人的选择。虽然因为音质参差不齐、部分界面过于随意等问题受到音乐发烧友的吐槽,但凭借自身庞大的音视频资源和用户基础,谁又能知道 YouTube Music 会不会是下一个 Spotify 呢?

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