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“高端零食第一股”良品铺子将登A股,一年卖出百亿

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发表于 2020-2-12 10:09:37 | 显示全部楼层 |阅读模式
良品铺子作为一家线下起家的食品零售企业,在2011年敏锐的抓住了互联网流量红利,迅速成长为一家食品巨头。在面临同质化、低价竞争、行业壁垒低等困扰下,良品铺子积极求变,线下线上双渠道发力,以“高端零食”为突破口,“抢占”万亿零食市场规模制高点。
            
据最新消息,2月12日,良品铺子将通过上交所和网下申购电子化平台发行新股4100万股,确定发行价格为11.9元/股,占发行后总股本的10.22%,预计募资4.88亿,扣除发行费用后,将投入到全渠道营销网络建设和食品研发中心与检测中心改造升级项目当中,投资额分别为3.93亿和0.27亿。
            
良品铺子成立于2006年。2011年,良品铺子看到了互联网的流量红利正在快速崛起,果断进军互联网,2019年,宣布进军“高端零食”。如今,在高端零食与线上线下一体化的发展战略之下,良品铺子的“巨头相”逐渐显现。
            
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募资“助力”全渠道建设
            
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良品铺子在招股说明书中表示,此次公开发行募集资金将用于全渠道营销网络建设和食品研发中心与检测中心改造升级项目当中,投资额分别为3.93亿和0.27亿。
            
近年来,随着互联网红利渐趋消失,良品铺子开启了线上线下各类零售渠道互融互通、各取所长的全渠道发展模式。
            
在线上渠道方面,良品铺子坚持按照“平台电商+社交电商+自营渠道”多线布局的发展原则,形成了线上渠道全面覆盖的运营网络。目前,良品铺子已拥有包括天猫、京东、唯品会在内的数十家电商平台销售渠道,通过借助平台的用户规模效应,不断扩大品牌的用户群体,实现销售规模的快速增长。
            
线下,良品铺子在立足华中基础上不断加大华东、华南市场的开发力度。截至2019年6月30日,公司在湖北、江西、湖南、四川等地区共开设终端门店2237家,在实现了从核心商圈到社区门店的多层次覆盖的同时,持续对终端门店体系进行更新升级,通过淘汰、翻新和新建,不断保持和优化消费者的消费体验。
            
2017年至2019年6月30日,公司主营业务收入分别为54.24亿元、63.78亿元和 35.05亿元;扣非净利润分别为1.13亿元、2.08亿元和1.56亿元,分别同比67.55%、84.07%和 64.00%的增长。
            
其中,线上收入占比分别为 33.69%、42.21%、45.52%和 45.19%,线下收入占比分别为66.31%、57.79%、54.48%和 54.81%,收入结构逐渐趋于均衡。良品铺子从营收结构上看,线上、线下的收入占比在45%和55%,是所有玩家中发展最为均衡的。而均衡的线上线下收入结构,更有益于营收平稳增长。
            
从线下市场的发展来看,食品品类的特点是要进入一个地方,就得在一个地方形成聚集效应,良品铺子董事长杨红春曾表述:我们在线下要么不去一个地方,去的话就要深扎根,网络要布得广而密集,才会有三个规模,第一是用户规模,第二是管理规模效应,第三是物流规模效应。
            
其补充道:我们现在开一个新店,会根据周边用户的数据对人群分类,然后预判他们可能感兴趣的内容和方式,邀请他们参与到我们活动当中去。单店是这样,发展新市场也是,要用数据结合线上线下。
            
值得注意的是,此次募集资金中,全渠道营销网络建设投资额为3.93亿。由此也可看出,良品铺子未来将继续平衡线上第三方平台销售渠道与线下加盟、配送的营业比重。
            
线下渠道特别考验运营功底与时间积累,截至2019年6月30日,良品铺子已经在全国范围内拥有超2000家门店,其中有超过八百家商场店,六百多家为购物中心店。在高端零食与线上线下一体化的发展战略之下,良品铺子的“巨头相”进一步爆发。
            
            
            
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布局高端零食,“抢占”万亿规模制高点
            
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根据国际咨询机构frost&sullivan统计,2011-2018年我国休闲食品行业实现快速扩容,年复合增长率达12.3%,2018年我国休闲食品行业市场规模达到1万亿元。有机构预测,2020年行业市场规模将接近2万亿元。而且休闲食品行业整体集中度并不算高,份额有利于向龙头市场集中。
            
虽然行业市场规模不断扩大,但同质化、低价竞争、行业壁垒低等问题,一直困扰着整个休闲食品行业。大部分品牌为抢夺市场份额,以价格战为利器,抢夺市场销量,导致好产品卖不出好价格,也拖累了行业的健康发展。
            
意识到这一问题后,行业龙头开始了变革和转型。2019年1月,良品铺子发布高端战略,将“高端零食”定义为“高品质、高颜值、高体验”及精神层面的满足。此外,良品铺子在2019年开始剔除同质化程度高、不符合健康趋势的产品,新增在概念、原料、工艺等方面有创新有竞争力的产品。
            
从全球知名市场监测和数据分析公司尼尔森所公布的数据来看,在未给消费者任何提示的情况下,消费者对良品铺子高端零食的认知率从32%提升到了53%;在品牌美誉度方面,良品铺子稳居市场第一。
            
围绕高端战略,良品铺子在产品、消费者、体验三方面做足“功夫”。产品层面,以品质为高标准;消费者层面,邀请顶级流量明星吴亦凡、迪丽热巴代言;体验层面,产品包装设计新颖,与众不同。
            
在塑造“高端品牌”方面,除了邀请吴亦凡代言,良品铺子还有群星联合,邀请刘嘉玲、具有“新道明寺”别称的王鹤棣、在《三生三世十里桃花》里饰演玄女的祝绪丹……在小红书、微博、剧组等渠道为自身品牌宣传。
            
明星+千万流量渠道两者结合,一来可以表明这是“明星之选”的高端零食,二来使良品铺子新造型得到海陆空全方位曝光,可以触及更多用户。
            
值得关注的是,“高端零食”的战略成功反应在营收和净利润上。根据招股书数据显示,良品铺子预计2019年全年实现营业收入72.38亿至79.62亿元,同比增长13.49%至24.84%;预计实现归母净利润3.34亿至3.66亿元,同比增长40.02%至53.43%。净利润的增速高于营收的增速得益于毛利率的提升。
            
截止2019年6月末,良品铺子的毛利率为32.62%,2018和2017年的毛利率分别为31.30%,29.52%。从数据可以看出,毛利率在不断提升,而毛利率的提升归功于“高端零食”的战略布局。
            
按照良品铺子创始人杨红春的说法,“高端零食”的定位对目标市场细分、产品规划与创新、供应链资源与协同、渠道拓展与销售以及所有资源要素和职能团队都有相应的提升。“高端零食”不仅是品牌战略,更是企业战略,让良品铺子从过去多年的“要素驱动”经营转向“品牌引领”经营。
            
此次良品铺子上市,在资本和高端零食与线上线下一体化的发展战略“助力”之下,未来的良品铺子值得预期。

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